Nel dicembre del 2019 abbiamo raccontato qui l’esperienza della monterossina Caterina Fanello, che puntando sul proprio territorio aveva scelto di fondare la prima agenzia di neuromarketing in Calabria. Il progetto si chiama CheTesta e si basa su un sistema promozionale legato principalmente a fattori emozionali ed empatici. Sistema che oggi, la professionista di Monterosso Calabro ha voluto testare sul corto promozionale realizzato da Gabriele Muccino, “Calabria terra mia”. «Di seguito delle aspre critiche al cortometraggio del famoso regista Gabriele Muccino – ha spiegato Fanello – commissionato dalla Regione Calabria a fini promozionali, è apparso quanto mai utile effettuare una ricerca di neuromarketing per scoprire se il video prodotto davvero emozioni o no, così come nell’intento del regista stesso e in risposta alle questioni poste dal pubblico calabrese».

IL METODO DI INDAGINE Un lavoro che, come si ricorda, era stato considerato poco puntuale rispetto all’immagine della Calabria, condensato di stereotipi e soprattutto non utile a livello pubblicitario. L’indagine di CheTesta è stata svolta su tre livelli e quindi attraverso tre tipi di strumentazione:
EyeTracking, per tracciare i movimenti oculari al fine di comprendere cosa catturi visivamente l’attenzione dei partecipanti.
Eeg, per mezzo dell’elettroencefalogramma è possibile visionare il livello di attenzione e concentrazione per tutto il filmato, riuscendo a identificare così i momenti più coinvolgenti e quelli meno interessanti.
Facial coding, con questo strumento si analizzano le espressioni facciali per approfondire il grado emozionale e il tipo di emozioni coinvolte.
«L’ultimo mezzo di indagine – ha spiegato Fanello – se messo in relazione alle precedenti metodiche aiuta quindi a indentificare al meglio ogni emozione, eventualmente provata, contestualizzandola». La ricerca è stata svolta su un campione di 20 persone, di entrambi i sessi e di età compresa fra 25 e 60 anni, con la somministrazione di un questionario finale per raccogliere le impressioni dei partecipanti.

IL RISULTATO Nei 6 minuti presi in esame del corto si è riscontrato un livello di attenzione con picchi positivi durante i primi piani degli attori coinvolti e sorridenti. Si sono registrati anche altissimi livelli di concentrazione durante i secondi finali, nel discorso conclusivo al tramonto, culminata con la comparsa infine del testo “Calabria terra mia”. Sono state oggetto di indagine, più precisamente, le emozioni come gioia, tristezza, paura, disgusto, sorpresa, scetticismo e rifiuto. «In particolare – ha dichiarato Caterina Fanello – ogni emozione negativa come il rifiuto, il disgusto o la paura non è stata rilevata in alcun modo. L’emozione che è stata maggiormente provata è la gioia, con vari picchi nella fruizione del video. In secondo luogo sono stati evinti alcuni episodi di tristezza durante le confessioni del protagonista all’indirizzo della compagna in ordine alla nostalgia descritta. È anche emerso un certo grado di scetticismo in momenti ben precisi, come nell’indicazione della casa del nonno e durante alcune risate della coppia, infine l’emozione della sorpresa è emersa all’inizio, nella presentazione del primo paesaggio, e sul finale con la sovraimpressione del titolo del corto».

Come spiegato sempre dalla professionista, il coinvolgimento emotivo più basso si è verificato fra il terzo e il quarto minuto del cortometraggio, mentre la coppia in viaggio giunge fra gli alberi di arance, con solo qualche punta di tristezza, anche in questo caso, durante il racconto nostalgico del protagonista maschile. «A seguire – ha continuato – è poi apparso molto significativo l’innalzamento dei sentimenti di gioia al solo udire la parola “mare” durante la sua semplice evocazione verbale, prima ancora che fosse effettivamente mostrato, determinando un nuovo picco con il tuffo della coppia in spiaggia.

IMPRESSIONI VS EMOZIONI A seguito del questionario di somministrazione finale il 66,7% dei partecipanti aveva già visto il corto prima di sottoporsi alla visione durante l’esperimento.Il 38,9% dei partecipanti si è dichiarato totalmente d’accordo con le critiche mosse, non rappresentando, a loro dire, la realtà attuale calabrese. Il 50% si è ritenuto d’accordo in parte, mentre l’11,1% non si trova d’accordo con le critiche espresse. Il 44,4% dichiara di non apprezzare il corto, trovandolo inappropriato come video promozionale. Il 38,9% al contrario lo apprezza ma lo considera comunque inappropriato. I restanti lo apprezzano trovandolo pertinente. «Ma il dato interessante – ha spiegato Fanello – è che il 41,2% degli intervistati sostiene di provare paura e rabbia durante il video: dato non affatto rilevato dai risultati strumentali degli utenti sottoposti alla ricerca».

GLI ASPETTI PSICOLOGICI «Come sappiamo – puntualizza la professionista di Monterosso - esistono delle dinamiche psicologiche che possono in ogni caso giocare un ruolo importante. Il dottor Rocco Chizzoniti, psicologo e consulente dell’agenzia CheTesta, spiega che ogni emozione provata va contestualizzata durante l’indagine di neuromarketing, ad esempio il picco di gioia durante i sorrisi della coppia si spiegano soprattutto perché siamo neurologicamente predisposti a riconoscere i volti prestandovi attenzione, interpretandone immediatamente le emozioni. I neuroni specchio spiegano infatti quanto ogni emozione sia contagiosa. Va da sé quanto anche la colonna sonora abbia pure cercato di alimentare i momenti di potenziale maggiore coinvolgimento emotivo».

LE CONTRADDIZIONI Per quanto concerne gli aspetti contraddittori emersi nel questionario finale, lo psicologo Rocco Chizzoniti ha spiegato: «L’arco narrativo probabilmente, per come costruito e strutturato, non ha di per sé suscitato inconsciamente alcun moto negativo, nonostante il campione fosse stato esposto alle critiche del corto e quindi a un possibile bias di conferma o all’effetto carrozzone: ossia la ricerca di elementi che potessero confermare le critiche stesse o semplicemente credere ciò che altri credono. Infine lo scetticismo rilevato risulta riconducibile a delle situazioni apparse verosimilmente forzate, come ad esempio le risate degli attori».

LE APPLICAZIONI DEL NEUROMARKETING Le ricerche di neuromarketing insegnano quanto sia importante conoscere i picchi di attenzione proprio per meglio posizionare gli elementi al fine di essere interiorizzati e ricordati il più possibile. Un’indagine di questo tipo ha infatti confermato che l’inserimento finale del titolo del corto è coinciso con una percentuale di attenzione molto alta. Diversamente si sarebbe dovuti intervenire per un miglior posizionamento. Quindi le strategie di marketing attraverso strumenti neuroscientifici che valutano reazioni, emozioni e risposte del cervello consistono in una sofisticata evoluzione del marketing tradizionale, mettendo al centro delle scelte aziendali il cliente, le sue emozioni e la sua testa.